TRŽIŠTE OGLAŠAVANJA U MEDIJIMA U SRBIJI

Darko Broćić, sociolog

Masmedijsko oglašavanje u Srbiji je relativno razvijeno i na tragu je onoga što postoji u najrazvijenijim i najbogatijim zemljama. Nakon demokratskih promena u Srbiji na početku ovoga veka, tržište masmedijskog oglašavanja imalo je respektabilne stope rasta, te je do 2008 godine poraslo skoro 7 puta (od 30 miliona US $ u 2001. godini, do 206 miliona € u 2008. godini). Međutim, s početkom krize, dolazi do opadanja tržišta i ukupna vrednost medijskog oglašavanja u proteklih pet godina kreće se se u rasponu od 155 do 175 miliona.Potrebno je napomenuti da se radi o neto budžetima za masmedijsko oglašavanje, bez PDV-a, bez troškova produkcije, bez AVB-a, s obzirom da se u javnosti često budžeti za masmedijsko oglašavanje izjednačavaju sa marketinškim budžetima ukupno, što je netačno. Marketinški budžeti su daleko veći (dva do tri puta) od medijskih.
Procene agencije Nilsen koje se objavljuju na godišnjoj osnovi u grafikonu koji sledi, pokazuju kako su se kretali bužeti za masmedijsko oglašavanje u poslednjih 10 godina. Grafikon ukazuje na značajan problem redukcije marketinških i budžeta za oglašavanje u poslednjih pet godina (od početka finansijske krize).

Procenu veličine tržišta nije jednostavno uraditi, s obzirom da za različite medije postoje podaci različitog obuhvata, preciznosti i nivoa pouzdanosti. Jedina javno dostupna sveobuhvatna procena, koja obuhvata sve medije, je procena koju već petnaestak godina unazad objavljuje Nielsen. Postoje interne procene koje rade agencije ili veliki oglašivači, ali one najčešće nisu javno dostupne. Takodje, postoje i posebne procene za pojedine medije. IAB (Interactive Advertising Bureau Serbia), na primer, poslednjih nekoliko godina objavljuje svoju procenu vezano za oglašavanje na Internetu. Napominjemo da u Srbiji ne postoji JIC.

Različit kvalitet mjerenje gledanosti/čitanosti/slušanosti

Najkvalitetniji i najprecizniji su podaci za najmoćniji medij – za televiziju. Od 2002. godine, merenje gledanosti se obavlja elektronski, uz pomoć piplmetara (eng. people meters). Pre toga, za merenje gledanosti TV stanica korišćena je Diary metoda (značajno jeftinija, ali manje precizna). Prosečna dnevna veličina uzorka na osnovu koga se dobijaju podaci o gledanosti TV stanica u Srbiji kreće se oko 2,400 pojedinaca starosti 4 i više godina. Provajder podataka je Nielsen Audience Measurement (ranije AGB Strategic Research i AGB Nielsen Media Research). Nielsen-ovi podaci, tj. svakodnevno isporučeni podataci o gledanosti televizijai pojedinačnih emisija predstavljaju common currency na srpskom tržištu. Korisnici servisa su u ovom trenutku sve najznačajnije TV stanice u zemlji, sve značajnije agencije koje se bave zakupom medijskog prostora i neki od najvećih oglašivača. (Nielsen-ovi aplikacioni softveri dostupni i na srpskom tržištu, a koji se koriste za analizu podataka o gledanosti i TV kampanjama, zovu se Arianna i Rating Point. Dostupni su i neki specijalizovani aplikacioni softveri koji se koriste za napredno medija planiranje i njegovu optimizaciju, kao što su X*Pert, TechEdge…)
Osim ovih podataka, na raspolaganju su i informacije o TV oglašavanju (trenutno, monitoringom je obuhvaćeno preko 30 najznačajnijih TV stanica u zemlji), tj. Informacije za svaki reklamni spot ooglašivaču/brand-u, vremenu i mestu emitovanja, dužini spota, poziciji u bloku, kao i podaci o gledanosti (bilo na nivou ukupne populacije, bilo u okviru određene ciljne grupe).
Kada je u pitanju cena oglašavanja, evidentiraju se Full Rate Card cene (po zvaničnom cenovniku TV stanica), koje zapravo nisu dobar parametar za procenu nivoa ulaganja, s obzirom da, u zavisnosti od obima kampanje, TV stanice odobravaju različite popuste. Naime, postoji velika razlika izmedju Rate Card cena i onoga što na kraju TV stanice stvarno prihoduju (ta cifra je daleko manja). Pošto se za većinu kampanja plaćanje vrši na osnovu tzv. GRP/TRP deal-ova, broj ostvarenih GRP/TRP-eva je mnogo bolji parametar za procenu efekata neke TV kampanje, odnosno njene cene
Kada su u pitanju štampani mediji, podatke o čitanosti prikuplja Ipsos Strategic Marketing, koristeći CATI – Day After Recall metodologiju. Istraživanja se rade svakodnevno. Pored podataka o čitanosti, dostupan je i monitoring oglašavanja koji obuhvata preko 100 najznačajnijih dnevnih i periodičnih izdanja. Za svaki objavljeni oglas u štampanim izdanjima prikupljaju se informacije o: oglašivaču/brand-u, veličini oglasa, poziciji/stranici na kojoj je objavljen, Rate Card cenama, kao i već pomenuti podaci o čitanosti.Naziv Ipsos-ove baze podataka sa aplikacionim softverom je PrAdex (skraćenica od Print Ratings & Advertising Expenditure).
Drugu vrstu informacija, koje nadopunjuju sliku o štampanim medijima, predstavljaju podaci o audit-u štampanih i prodatih tiraža, koje radi kompanija ABC.
Kada je u pitanju radio, u ovom trenutku su dostupni periodični podaci o slušanosti radio stanica (provajder podataka Ipsos Strategic Marketing, CATI – Day After Recall metodologija). U situaciji kada u Srbiji postoji izuzetno veliki broj radio stanica, kada su budžeti za oglašavanje na radiju veoma mali a cene niske, učestalost merenja i veličina uzorka dovoljna je samo za dobijanje tek relativno grube slike stanja na radijskom tržištu (podaci su najprecizniji za radio stanice sa nacionalnim pokrivanjem, odnosno najslušanije stanice sa teritorije Beograda). Za češća i preciznija merenja neophodno je mnogo veće ulaganje u ovaj servis, a za to, kod najznačajnijih igrača na srpskom radijskom tržištu, u ovom trenutku, čini se da ne postoji ni volja ni mogućnosti. Bitno je napomenuti i da, u ovom trenutku, ne postoji bilo kakav monitoring oglašavanja na radijskim stanicama.
Kada je u pitanju merenje Internet saobraćaja, posećenosti sajtova, odnosno dobijanje socio-demografskog profila korisnika, provajder tih podataka u Srbiji je kompanija Gemius. Radi se o cookie based metodologiji. Ova kompanija, da bi došla do egzaktnih pokazatelja oposećenosti Internet sajtova, originalno dobijene istraživačke podataka koriguje korišćenjem specijalnih algoritama. Nekoliko godina ranije, pored pomenutog Gemiusa, i Nielsen je radio istu vrstu merenja koristeći takođe cookie based metodologiju, ali bez dodatne korekcije podataka i bez korišćenja specijalnih matematičkih formula i algoritama. Nielsen-ov Market Intelligence servis od sredine 2013. godine više nije dostupan u Srbiji.
Kad je rieč o Out of Home oglašavanju (različite vrste bilborda, mega board-ovi, fasade, vozila javnog prevoza i sl.), tu gotovo da ne postoje nikakvi javno dostupni podaci i u ovoj oblasti postoji posebno snažna potreba za preciznijim podacima. Bilo je pokušaja u prošlosti da se za dobijanje bar dela informacija iskoriste istraživanja o pravcima kretanju stanovništva u velikim gradovima (Beogradu, pre svega). Medjutim, te informacije nikada nisu bile dostupne zainteresovanima u formi baze podataka, koja bi se dalje operativno mogla iskoristiti za planiranje kampanja, odnosno merenje njihovog efekta.

Udeo medijskog oglašavanja prema sektorima i po pojedinim medijima

I u Srbiji, kao i u najvećem broju zemalja u ovom delu Evrope, televizija je najmoćniji mediji. Za oglašavanje na televiziji koristi se preko polovine procenjenih advertising budžeta. Detaljni split po medijima, prikazan je na grafikonu koji sledi.

Posle televizije, za koju se troši 54% budžeta za masmedijsko oglašavanje, slede štampani mediji ukupno sa udelom od 21% u ukupnom advertising kolaču, Out of Home oglašavanje sa 11, Internet sa 9% i radio sa 5%. Na ostale medije (pre svega oglašavanje u bioskopima) otpada manje od 1% svih advertising budžeta.
Nisu dostupni egzaktni podaci o tome koliko od oglašavanja prihoduju pojedinačne TV stanice, ali procena je da najveće prihode od oglašavanja ostvaruju dve komercijalne TV stanice (Pink i Prva), sledi javni servis – RTS, a zatim još dve komercijalne TV stanice sa nacionalnim pokrivanjem – B92 i Happy. Poslednjih nekoliko godina, primetan je i rast prihoda od oglašavanja kablovskih kanala (pre svih grupacije kanala FOX International channels i kablovskih kanala u vlasništvu najvećeg kablovskog provajdera SBB-a, odnosno inostranih kablovskih kanala kod kojih prodaju oglasnog prostora radi SBB).

Razlike između privatih i javnih TV kuća u smislu oglašavanja i drugih izvora prihoda

Na nivou politika postoji diferencijacija između javnih i komercijalnih TV kuća u smislu organičenja vremena za oglašavanje. Komercijalne TV stanice, po odredbama važećeg zakona, imaju pravo na emitovanje ukupno 12 minuta (20%) oglasnih poruka u satu, dok je za javni servis količina vremena na raspolaganju upola manja – 6 minuta u satu (10%).
Kad je riječ o ostalim izvorima prihoda za medije, treba napomenuti i da su do skoro nacionalni i pokrajinski javni srevisi imali i prihode od pretplate koji su privremenim zakonskim rešenjima ukinuti (u trenutku ukidanja, pretplatu je plaćalo tek svako četvrto domaćinstvo u Srbiji). Neki od regionalnih i lokalnih medija imaju i pomoć lokalnih samouprava (precizni podaci o njihovoj visini nisu dostupni).

Vodeći oglašivači u Srbiji

Kao što je već napomenuto, sem za televiziju i za štampane medije, ne postoji monitoring oglašavanja na ostalim medijima, tako da nije moguće napraviti TOP listu najvećih oglašivača u Srbiji na svim medijima. Da ne bismo ostali potpuno uskraćeni za informaciju o tome ko su najveći oglašivači na srpskom tržištu, dajemo prikaz najvećih TV oglašivača u 2013. godini. Kriterijum za rangiranje bio je broj ostvarenih Eq GRP-a.

Iz iznetih podataka može se videti da su na listi najvećih oglašivača prisutne i velike multinacionalne kompanije, ali i domaća preduzeća. Reč je o oglašavanju proizvoda koji spadaju u kategoriju FMCG-a. Netačna je informacija koja se često može čuti u javnosti da su u Srbiji najveći oglašivači državna preduzeća. Na listi od 10 najvećih TV oglašivača, jedina kompanija čiji je država većinski vlasnik je Telekom. Kod ovog slučaja takođe treba uzeti u obzir da Telekom na srpskom tržištu ima ozbiljnu konkurenciju u stranim kompanijama kao što su Telenor i ViP.

Uloga oglašivačkih agencija

Procena je da izmedju 2/3 i 3/4 ukupnih sredstava koja se troše na oglašavanje ide preko profesionalnih agencija za zakup oglasnog prostora, dok izmedju 1/3 i 1/4 oglašivači ugovaraju sami, direktno sa medijima.
Najveće agencije za zakup oglasnog prostora su: grupacija agencija okupljenih oko Direct medije, grupacija agencija okopljena oko Media pool-a i Universal medije, zatim Media house, Grey, Media S SMVG, OMD…

**********************************************************************************
Ukupno uzev, finansijska situacija u kojoj se mediji nalaze je dosta loša imajući u vidu veliki broj medija i stalni porast troškova poslovanja i, s druge strane, smanjene budžete za oglašavanje. Za komercijalne medije prihodi od oglašavanja su najznačajniji za njihov opstanak i samim tim su podložniji pritisku raznih interesnih grupa i lobija.

Podeli:Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Napišite komentar

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Neophodna polja su označena *